La Miopía del Marketing (Levitt)
Concepto acuñado por Theodore Levitt en 1960* en relación a la necesidad de enfocar los recursos de las empresas a cubrir las necesidades de los clientes en lugar de en los propios productos o servicios que las entidades producen con el fin último de no tener que retirarse a medio plazo del mercado.
Nota*. El artículo fue “Marketing Myopia” y se publicó en la revista Harvard Business Review, de la que posteriormente fue director entre 1985 y 1990. Como apunte Theodore Levitt fue el responsable del concepto de “globalización económica” que empleo en un estudio en 1983 titulado “La globalización de los mercados”.
La miopía del marketing defiende que muchas empresas entran en declive y son reemplazadas como consecuencia de no situar en el centro de su negocio las necesidades de sus clientes prestando mayor relevancia en el diseño y operativa de los productos y servicios que les ofrecen. Las organizaciones centran sus recursos en el producto o servicio que ofrecen al mercado (su producción, su distribución, su mejora, la rebaja de sus costes, la publicidad, etc.) en lugar de centrarse en estudiar y cubrir las necesidades reales de sus clientes. Esta situación supone el fracaso de la gestión y de la estrategia de una organización en el reconocimiento del alcance de su negocio como consecuencia de no poner el foco en el beneficio que busca el cliente al adquirir nuestro producto o servicio.
el foco de las organizaciones hacia el cliente es un concepto “relativamente reciente” y actualmente prácticamente es imposible pensar en una entidad no esté centrada en el cliente (al menos verbalmente). Sin embargo “este paradigma” no estaba tan claro a principios de los años 60 donde las empresas, y en especial las grandes corporaciones, daban por sentado cuatro supuestos erróneos:
– El crecimiento de las empresas existentes se encontraba asegurado por una población creciente y con mayor prosperidad.
– La no existencia de sustituto competitivo para nuestro producto o servicio.
– La posibilidad de superar a cualquier competidor mediante la elevación de nuestra producción y la bajada de costes unitarios.
– Nuestra investigación continua y el progresivo desarrollo técnico irá asegurando nuestro crecimiento como empresa.
Levitt consideró los cuatro supuestos anteriores como “mitos” y planteó que los mercados en expansión conllevan a que los directivos de las organizaciones no tengan en consideración oportunidades diferentes: un producto o servicio con un cierto mercado se expande automáticamente y evita a los líderes de la empresa a “pensar” como expandir la propia compañía.
En este punto considero relevante dos de los ejemplos que Theodore Levitt refirió:
– El primero fue el “descenso” de la llamada industria del ferrocarril cuyo motivo principal era la consideración del descenso de las necesidades de pasajeros y mercancías cuando realmente dichas necesidades se habían elevado siendo cubierta por la competencia (vehículos, aviones, etc.) como consecuencia de que la propia industria del ferrocarril “abandonó” el negocio del transporte y se centró únicamente en el ferrocarril.
– El segundo ejemplo corresponde a los estudios de Hollywood que con la llegada de la televisión se centraron en el negocio de las películas en vez de considerar un enfoque más amplio hacia el cliente y plantearse a sí mismas que se encontraban en el negocio del espectáculo.
En ambos casos las entidades consideraron que las “amenazas” serían superadas centrándose y mejorando su producto o servicio en lugar de considerar las nuevas “oportunidades” que brindaban las innovaciones recién llegadas y las nuevas necesidades de sus clientes. Los líderes de las empresas se habían olvidado de la gran pregunta “¿en qué negocio estamos?”.
Nota 2*. Citemos algunos ejemplos más recientes: Kodak centrada en sus carretes y cámaras analógicas desestimando el potencial de las cámaras digitales (y la posterior “crisis” de todos los fabricantes de cámaras y vídeos ante la irrupción de los nuevos teléfonos móviles), la industria musical y la evolución de internet con el cambio de preferencias de los consumidores.
La Miopía del Marketing considera que centrar los esfuerzos empresariales únicamente en la producción (intentando rebajar costes) o en la innovación incremental persiguiendo una mejora sin fin del artículo o servicio) deja “abandonado” al propio marketing. Cualquier negocio debe tener su comienzo en el cliente y sus necesidades no con un producto o servicio: la necesidad de comenzar con las necesidades de los clientes y desarrollar el negocio “al revés” con la distribución o prestación de servicio, su fabricación y/o diseño y la búsqueda final de artículos de compra y proveedores y colaboradores*.
Observación*. ¡Cuidado!, igual de peligroso puede ser tener una visión empresarial muy reducida como abrir excesivamente el foco y plantear una misión en nuestra organización demasiado general, donde intentemos cubrir demasiadas bases al mismo tiempo.
En líneas generales la solución pasa por el conocimiento y la anticipación, debemos “acercarnos” al cliente lo máximo posible y conocerle. Debemos saber por qué “nos compran” y cuáles de sus necesidades intentan cubrir y satisfacer con nuestro producto y/o servicio. Por otro lado debemos comprender y analizar la evolución de otros productos o servicios que puedan satisfacer las mismas necesidades (incluso aunque a priori sean bastante diferentes). Por último debemos entender (e intentar prever) la evolución de los gustos y hábitos de los clientes.
Del mismo igual modo el propio desarrollo de nuestros trabajos, y ahora hablo desde mi experiencia como consultor, ofrece nuevas oportunidades basadas en nuevas expectativas (o la evolución de las existentes) del cliente. A título de ejemplo y en mi caso comencé mi carrera profesional como consultor de calidad (aspecto que continúa siendo mi negocio principal) combinando actuaciones como auditor interno y efectuando consultoría de estrategia así como labores formativas relacionadas. Todos “mis procesos” están relacionados y se “retroalimentan” unos a otros siempre intentando el cubrir (en la medida de mis posibilidades) las demandas de mis clientes.
El ajuste de nuestro producto y/o servicio a las demandas del cliente tiene como principal beneficio centrar nuestras inversiones y mejora continua en puntos y aspectos que los clientes valoran de modo que podemos rentabilizar nuestros recursos de un modo mayor (en centrarnos en nuestro cliente no conlleva olvidarnos de la mejora progresiva del mismo).
Hay un punto fundamental que ilustra la totalidad del concepto y es que vender no es marketing. Vender se centra en las necesidades de la empresa (del vendedor) y abarca las técnicas para el logro de captación del cliente. Por otro lado el marketing debe “colocarse” en las necesidades del comprador y ve el proceso total del negocio centrado en la satisfacción del cliente (intentado la superación de sus expectativas) y representando de este modo la estrategia de la empresa.
El verdadero enfoque de una organización hacia sus clientes “obliga” a sus líderes a asumir “un papel de proveedor de su satisfacción” y a asumir esta idea dentro su misión así como extender y crear la actitud adecuada en la totalidad de los integrantes de la entidad (estilo). La necesidad de conocer el lugar dónde dirigir la organización así como el modo de andar dicho camino es un requisito esencial del liderazgo actual (recordad que siempre que un líder sepa hacia donde se dirige, cualquier camino le llevará hasta allí).
“La gente no compra un producto, compra soluciones.”
Theodore Levitt, economista y profesor estadounidense de origen alemán[:en]The Myopia of Marketing (Levitt)
A concept coined by Theodore Levitt in 1960 * in relation to the need to focus the resources of the companies to cover the needs of the customers instead of the own products or services that the entities produce with the last purpose of not having to retire to Medium term market.
Note*. The article was «Marketing Myopia» and was published in the Harvard Business Review, of which he was later director between 1985 and 1990. As noted Theodore Levitt was responsible for the concept of «economic globalization» that I use in a study in 1983 titled «The globalization of markets».
The myopia of marketing defends that many companies go into decline and are replaced as a consequence of not placing in the center of their business the needs of their customers with greater relevance in the design and operation of the products and services offered. Organizations focus their resources on the product or service they offer to the market (production, distribution, improvement, cost reduction, advertising, etc.) instead of focusing on studying and meeting the real needs of their customers . This situation means the failure of the management and the strategy of an organization in the recognition of the scope of its business as a consequence of not putting the focus on the benefit that the client seeks when acquiring our product or service.
Targeting organizations to the customer is a «relatively recent» concept and it is now virtually impossible to think of an entity that is not client-centric (at least verbally). However, this «paradigm» was not so clear in the early 1960s where companies, and especially large corporations, took for granted four misconceptions:
– The growth of existing enterprises was assured by a growing and prosperous population.
– The non existence of a competitive substitute for our product or service.
– The possibility of overcoming any competitor by increasing our production and lowering unit costs.
– Our ongoing research and progressive technical development will ensure our growth as a company.
Levitt considered the four previous assumptions as «myths» and argued that expanding markets mean that the managers of the organizations do not take into account different opportunities: a product or service with a certain market expands automatically and avoids the leaders of the Company to «think» how to expand the company itself.
At this point I consider relevant two of the examples that Theodore Levitt referred to:
– The first was the «descent» of the so-called railroad industry, whose main reason was the consideration of the decrease in the needs of passengers and goods when these needs had really risen being covered by competition (vehicles, planes, etc.) As a consequence of the fact that the railway industry itself «abandoned» the transport business and focused solely on the railway.
– The second example corresponds to the Hollywood studios that with the advent of television focused on the movie business instead of considering a broader approach towards the client and thinking to themselves that they were in the show business.
The Myopia of Marketing (Levitt) -II-
In both cases the entities considered that the «threats» would be overcome by focusing and improving their product or service instead of considering the new «opportunities» offered by newcomers and new customer needs. Business leaders had forgotten the big question «what business are we in?».
Note 2 *. Let’s cite a few more recent examples: Kodak focused on its analogue reels and cameras discarding the potential of digital cameras (and the subsequent «crisis» of all camera and video manufacturers in the face of the emergence of new mobile phones), the music industry and The evolution of the internet with the change of consumer preferences.
Marketing Myopia believes that focusing business efforts solely on production (trying to cut costs) or on incremental innovation (pursuing an endless improvement of the article or service) leaves the marketing itself «abandoned». Any business must have its beginning in the customer and its needs not with a product or service: the need to start with the needs of customers and develop the business «upside down» with the distribution or provision of service, its manufacture and / or Design and the final search for purchase items and suppliers and collaborators *.
Observation*. Beware! Just as dangerous can be to have a very small business vision as opening the focus excessively and setting up a mission[:]