¿Qué es un empleado social?

Empleado social es un término relativamente nuevo. Describe a los profesionales de una organización que operan dentro de un modelo de negocio social. Los empleados sociales utilizan herramientas digitales tanto para el flujo de trabajo interno como para la colaboración y para el compromiso externo con los clientes. (Fuente: Wikipedia).

Añado que el enfoque del empleado social no responde a un modelo táctico, sino que responde a uno estratégico. El empleado social no se crea, se detecta y se entrena mediante programas específicos de Employee Advocacy (Embajadores internos de marca).

¿Cómo emerge la figura del empleado social?

Uno de los elementos de impulso de esta figura es la implantación lenta, pero progresiva de las redes sociales.  Emergen como una oportunidad para que los empleados puedan conocerse mejor (especialmente en organizaciones grandes o dispersas territorialmente). Pero también para que puedan compartir contenidos como se haría normalmente en una red como Linkedin, para conversar sobre soluciones a problemas, para organizar eventos…

¿Cómo conecta el empleado social con otros profesionales y con el mercado?

Las principales herramientas con las que cuenta el empleado social para establecer estas conexiones son cuatro:

  1. Marketing en redes sociales, que también incluye webs y blogs
  2. Marketing de contenidos, cuya razón de ser se basa en la necesidad de una marca de ofrecer algo valioso para obtener algo de valor a cambio. Se trata de contar historias, no de anuncios, eventos o banners.
  3. Marketing social, entendido como acciones no comerciales destinadas a defender una causa social determinada o denunciar alguna práctica poco ética.
  4. Venta social (social selling), que es el desarrollo de relaciones (networking) a través de redes como Linkedin, Twitter, Facebook, Pinterest… como parte del proceso de venta.

Cultura empresarial del empleado social

Como decía, el empleado social no es algo que se deba forzar ni exigir, pero hay muchas empresas que ya están teniendo en cuenta este hecho en sus programas de reclutamiento. En pocas palabras, muchos prefieren elegir a un profesional que se mueva bien en entornos digitales.

Problemas de implantación

Los programas de formación para dotar de cultura de marca y herramientas a los empleados (Employee Advocacy) son casi inexistentes en España y LATAM. Por un lado los empresarios temen dotar de excesivo poder a sus empleados y por otro muchos empleados temen ser utilizados por sus empresas para cosas que están fuera de su job description.

Lo cierto es que unos y otros se equivocan. Para que esto funciona se necesita una mentalidad muy abierta por parte de la marca empleadora, pero también por parte de los profesionales. Hay un quid pro quo muy claro y enormes ventajas para unos y otros.

Beneficios 

Contactos y ventas. Al superar los problemas de confianza que pueda generar una marca, los empleados sociales consiguen resultados importantes, como el aumento de conexiones y tráfico web corporativo. Eso, a la corta, se traduce en ventas.

Prescriptores. Otra ventaja es la generación de Brand Advocates, que son clientes que han tenido una buena experiencia con la marca y la recomiendan sin pedir nada a cambio.

Humanización. La marca se humaniza al utilizar como portavoces no la publicidad o RR.PP sino personas como nosotros (peers) que conectan con personas del mercado.

Estadísticas clave

  • El 77% de consumidores tienen más predisposición a comprar a una empresa cuyo CEO utiliza las redes sociales (Fuente: MSLGroup)
  • Los CEO sociales son percibidos como mejores comunicadores con respecto a los que no frecuentan las redes sociales  (55% vs. 38%, respectivamente) (Fuente: Weber Shandwick)
  • Los contactos desarrollados a través de empleados sociales convierten 7 veces más que el resto (Fuente: IBM)
  • Según Gartner, las compañías que bloquean el acceso a redes sociales de los empleados desciende un 10% cada año. El 50% lo hacía en 2010 – menos del 30% bloquea redes en 2014. (Fuente: Gartner)
  • Los representantes de ventas que usan las redes sociales como parte de sus técnicas de ventas venden más del 78% que el resto (Fuente: Forbes)
  • El 72,6% de los vendedores que utilizan la venta social como parte de su proceso superó al resto en ventas y superó la cuota con un 23% adicional de media. (Fuente: Aberdeen Group)
  • El 46% de los vendedores sociales superó los objetivos de ventas en comparación con el 38% del resto (Fuente: Aberdeen Group)
  • El 80% cree que su fuerza de ventas sería más productiva con una mayor presencia en los medios sociales (Fuente: Sales Management Association)
  • Más de 2/3 de las empresas no tienen ninguna estrategia de medios sociales para sus organizaciones de ventas. (Fuente: Triblio)
  • El 93% de los comerciales no han recibido ningún entrenamiento formal en venta sociale (Fuente: Accenture)
  • El 96% de los profesionales de ventas utilizan LinkedIn al menos una vez por semana e invierten un promedio de seis horas semanales ahí. (Fuente: Aberdeen Group)
  • El 77% de los compradores B2B dijeron que no hablaron con un vendedor hasta haber realizado una investigación independiente a través de Internet (Fuente: CEB)
  • El 36% de los compradores dijeron que no participaron con un representante de ventas hasta después de una lista corta de proveedores preferidos se estableció (Source: Demand Gen Report)
  • La tasa media de citas para llamadas “a puerta fría” es del 2,5% (Fuente: CEB)
  • La decisión de compra del 57% de los compradores B2B es anterior al contacto con un vendedor. (Fuente: CEB)
  • El contenido compartido por los empleados sociales consigue un engagement 8 veces más que el contenido compartido por los canales de marca (Fuente: Social Media Today)
  • Un empleado social (embajador de la marca) recibe el doble de confianza que un CEO. (Fuente: Edelman Trust Barometer 2014)
  • El 92% de los seguidores de Twitter de los empleados son desconocidos (y nuevos) para las marcas.  (Fuente: Cisco)
  • Sólo el 33% de los compradores confían en las marcas, mientras que el 90% de los clientes confía en las recomendaciones de productos o servicios de las personas que conocen (Fuente: Nielsen Global Online Consumer Survey)
  • Alcance: Los mensajes corporativos de marca alcanzaron un 561% más cuando se compartieron con los empleados frente a los mismos mensajes compartidos a través de los canales sociales de la marca (Fuente: MSLGroup)
  • Los mensajes de marca son compartidos 24 veces más cuando se distribuyen a través de los empleados vs de la marca (Fuente: MSLGroup)
  • El 98% de los empleados utilizan al menos una red social personal, de los cuales el 50% ya está publicando ahí sobre su empresa y sus marcas. (Fuente: Weber Shandwick)
  • El 67% de los empleadores y los reclutadores dijeron que el proceso de reclutamiento fue más breve y el 51% dijo que era menos costoso reclutar a través de referencias (empleados sociales)  (Fuente: Jobvite)
  • Los empleados de empresas socialmente comprometidas son … (Fuente: Altimeter & LinkedIn Relationship Economics 2014)
    • Un 57% equipara la actividad en redes sociales con más oportunidades de ventas
    • Un 20% tiene más probabilidades de permanecer en la empresa
    • Un 27% se siente optimista sobre el futuro de su empresa
    • Un 40% cree que su empresa es más competitiva
  • Y sin embargo, los empleados “desconectados” representan el 74% de fuerza laboral de la empresa (Fuente: Tower Watson)

¿Por dónde empezar?

La primera fase es identificar a aquellos profesionales de la organización más proclives a formar parte de estos programas. Tiene su lógica. No se puede obligar a alguien que tenga aversión a las redes sociales a convertirse en un empleado social.

El resto del proceso incluye un programa mixto de formación y consultoría. Eso se complementa con aplicativos específicos para facilitar la labor del empleado social. Pero lanzo un consejo final: no hay empleado social sin empresa social.

la importancia y la clave de los empleados sociales: ¿Qué es un empleado social?

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