Empleado social es un término relativamente nuevo. Describe a los profesionales de una organización que operan dentro de un modelo de negocio social. Los empleados sociales utilizan herramientas digitales tanto para el flujo de trabajo interno como para la colaboración y para el compromiso externo con los clientes. (Fuente: Wikipedia).
Añado que el enfoque del empleado social no responde a un modelo táctico, sino que responde a uno estratégico. El empleado social no se crea, se detecta y se entrena mediante programas específicos de Employee Advocacy (Embajadores internos de marca).
Uno de los elementos de impulso de esta figura es la implantación lenta, pero progresiva de las redes sociales. Emergen como una oportunidad para que los empleados puedan conocerse mejor (especialmente en organizaciones grandes o dispersas territorialmente). Pero también para que puedan compartir contenidos como se haría normalmente en una red como Linkedin, para conversar sobre soluciones a problemas, para organizar eventos…
Las principales herramientas con las que cuenta el empleado social para establecer estas conexiones son cuatro:
- Marketing en redes sociales, que también incluye webs y blogs
- Marketing de contenidos, cuya razón de ser se basa en la necesidad de una marca de ofrecer algo valioso para obtener algo de valor a cambio. Se trata de contar historias, no de anuncios, eventos o banners.
- Marketing social, entendido como acciones no comerciales destinadas a defender una causa social determinada o denunciar alguna práctica poco ética.
- Venta social (social selling), que es el desarrollo de relaciones (networking) a través de redes como Linkedin, Twitter, Facebook, Pinterest… como parte del proceso de venta.
Como decía, el empleado social no es algo que se deba forzar ni exigir, pero hay muchas empresas que ya están teniendo en cuenta este hecho en sus programas de reclutamiento. En pocas palabras, muchos prefieren elegir a un profesional que se mueva bien en entornos digitales.
Problemas de implantación
Los programas de formación para dotar de cultura de marca y herramientas a los empleados (Employee Advocacy) son casi inexistentes en España y LATAM. Por un lado los empresarios temen dotar de excesivo poder a sus empleados y por otro muchos empleados temen ser utilizados por sus empresas para cosas que están fuera de su job description.
Lo cierto es que unos y otros se equivocan. Para que esto funciona se necesita una mentalidad muy abierta por parte de la marca empleadora, pero también por parte de los profesionales. Hay un quid pro quo muy claro y enormes ventajas para unos y otros.
Beneficios
Contactos y ventas. Al superar los problemas de confianza que pueda generar una marca, los empleados sociales consiguen resultados importantes, como el aumento de conexiones y tráfico web corporativo. Eso, a la corta, se traduce en ventas.
Prescriptores. Otra ventaja es la generación de Brand Advocates, que son clientes que han tenido una buena experiencia con la marca y la recomiendan sin pedir nada a cambio.
Humanización. La marca se humaniza al utilizar como portavoces no la publicidad o RR.PP sino personas como nosotros (peers) que conectan con personas del mercado.
Estadísticas clave
- El 77% de consumidores tienen más predisposición a comprar a una empresa cuyo CEO utiliza las redes sociales (Fuente: MSLGroup)
- Los CEO sociales son percibidos como mejores comunicadores con respecto a los que no frecuentan las redes sociales (55% vs. 38%, respectivamente) (Fuente: Weber Shandwick)
- Los contactos desarrollados a través de empleados sociales convierten 7 veces más que el resto (Fuente: IBM)
- Según Gartner, las compañías que bloquean el acceso a redes sociales de los empleados desciende un 10% cada año. El 50% lo hacía en 2010 – menos del 30% bloquea redes en 2014. (Fuente: Gartner)
- Los representantes de ventas que usan las redes sociales como parte de sus técnicas de ventas venden más del 78% que el resto (Fuente: Forbes)
- El 72,6% de los vendedores que utilizan la venta social como parte de su proceso superó al resto en ventas y superó la cuota con un 23% adicional de media. (Fuente: Aberdeen Group)
- El 46% de los vendedores sociales superó los objetivos de ventas en comparación con el 38% del resto (Fuente: Aberdeen Group)
- El 80% cree que su fuerza de ventas sería más productiva con una mayor presencia en los medios sociales (Fuente: Sales Management Association)
- Más de 2/3 de las empresas no tienen ninguna estrategia de medios sociales para sus organizaciones de ventas. (Fuente: Triblio)
- El 93% de los comerciales no han recibido ningún entrenamiento formal en venta sociale (Fuente: Accenture)
- El 96% de los profesionales de ventas utilizan LinkedIn al menos una vez por semana e invierten un promedio de seis horas semanales ahí. (Fuente: Aberdeen Group)
- El 77% de los compradores B2B dijeron que no hablaron con un vendedor hasta haber realizado una investigación independiente a través de Internet (Fuente: CEB)
- El 36% de los compradores dijeron que no participaron con un representante de ventas hasta después de una lista corta de proveedores preferidos se estableció (Source: Demand Gen Report)
- La tasa media de citas para llamadas “a puerta fría” es del 2,5% (Fuente: CEB)
- La decisión de compra del 57% de los compradores B2B es anterior al contacto con un vendedor. (Fuente: CEB)
- El contenido compartido por los empleados sociales consigue un engagement 8 veces más que el contenido compartido por los canales de marca (Fuente: Social Media Today)
- Un empleado social (embajador de la marca) recibe el doble de confianza que un CEO. (Fuente: Edelman Trust Barometer 2014)
- El 92% de los seguidores de Twitter de los empleados son desconocidos (y nuevos) para las marcas. (Fuente: Cisco)
- Sólo el 33% de los compradores confían en las marcas, mientras que el 90% de los clientes confía en las recomendaciones de productos o servicios de las personas que conocen (Fuente: Nielsen Global Online Consumer Survey)
- Alcance: Los mensajes corporativos de marca alcanzaron un 561% más cuando se compartieron con los empleados frente a los mismos mensajes compartidos a través de los canales sociales de la marca (Fuente: MSLGroup)
- Los mensajes de marca son compartidos 24 veces más cuando se distribuyen a través de los empleados vs de la marca (Fuente: MSLGroup)
- El 98% de los empleados utilizan al menos una red social personal, de los cuales el 50% ya está publicando ahí sobre su empresa y sus marcas. (Fuente: Weber Shandwick)
- El 67% de los empleadores y los reclutadores dijeron que el proceso de reclutamiento fue más breve y el 51% dijo que era menos costoso reclutar a través de referencias (empleados sociales) (Fuente: Jobvite)
- Los empleados de empresas socialmente comprometidas son … (Fuente: Altimeter & LinkedIn Relationship Economics 2014)
- Un 57% equipara la actividad en redes sociales con más oportunidades de ventas
- Un 20% tiene más probabilidades de permanecer en la empresa
- Un 27% se siente optimista sobre el futuro de su empresa
- Un 40% cree que su empresa es más competitiva
- Y sin embargo, los empleados “desconectados” representan el 74% de fuerza laboral de la empresa (Fuente: Tower Watson)
¿Por dónde empezar?
La primera fase es identificar a aquellos profesionales de la organización más proclives a formar parte de estos programas. Tiene su lógica. No se puede obligar a alguien que tenga aversión a las redes sociales a convertirse en un empleado social.
El resto del proceso incluye un programa mixto de formación y consultoría. Eso se complementa con aplicativos específicos para facilitar la labor del empleado social. Pero lanzo un consejo final: no hay empleado social sin empresa social.[:en]What is a social worker?
Social worker is a relatively new term. It describes the professionals of an organization that operate within a social business model. Social workers use digital tools for both internal workflow and collaboration and for external engagement with customers. (Source: Wikipedia).
I add that the approach of the social worker does not respond to a tactical model, but responds to a strategic one. The social worker is not created, detected, and trained through specific Employee Advocacy programs.
How does the figure of the social worker emerge?
One of the thrust elements of this figure is the slow but progressive implantation of corporate social networks. They emerge as an opportunity for employees to get to know each other better (especially in large or territorially dispersed organizations). But also so they can share content as would normally be done in a network like Linkedin, to talk about solutions to problems, to organize events …
How does the social worker connect with other professionals and the market?
The main tools that the social worker has to establish these connections are four:
Marketing in social networks, which also includes webs and blogs
Content marketing, whose rationale is based on the need for a brand to offer something valuable to get something of value in return. It is about telling stories, not announcements, events or banners.
Social marketing, understood as non-commercial actions designed to defend a particular social cause or denounce some unethical practice.
Social selling, which is the development of relationships through networks such as Linkedin, Twitter, Facebook, Pinterest … as part of the sales process.
Corporate employee social culture
As I said, the social worker is not something that should be forced or demanded, but there are many companies that are already taking this into account in their recruitment programs. In short, many prefer to choose a professional who moves well in digital environments.
Implantation problems
Employee Advocacy training programs are almost non-existent in Spain and LATAM. On the one hand employers are afraid of endowing their employees with excessive power and on the other hand many employees fear being used by their companies for things that are outside their job description.
The truth is that both are wrong. For this to work you need a very open mindset on the part of the employer brand, but also on the part of the professionals. There is a very clear quid pro quo and huge advantages for each other.
Benefits
Contacts and sales. By overcoming the problems of trust that can generate a brand, social employees achieve important results, such as increased connections and corporate web traffic. That, in short, translates into sales.
Prescribers. Another advantage is the generation of Brand Advocates, who are customers who have had a good experience with the brand and recommend it without asking for anything in return.
Humanization. The brand is humanized by using as spokespersons not advertising or RR.PP but people like us (peers) that connect with people in the market.
Key Statistics
-77% of consumers are more willing to buy from a company whose CEO uses social networks (Source: MSLGroup)
-Social CEOs are perceived as better communicators than those who do not frequent social networks (55% vs. 38%, respectively) (Source: Weber Shandwick)
-Contacts developed through social workers convert 7 times more than the rest (Source: IBM)
-According to Gartner, companies blocking access to social networking for employees are down 10% each year. -50% did so in 2010 – less than 30% blocked networks in 2014. (Source: Gartner)
Sales representatives who use social media as part of their sales techniques sell more than 78% of the rest (Source: Forbes)
-72.6% of the sellers who use the social sale as part of their process surpassed the rest in sales and exceeded the quota with an additional 23% on average. (Source: Aberdeen Group)
-46% of social sellers exceeded sales targets compared to 38% of the rest (Source: Aberdeen Group)
-80% believe that their sales force would be more productive with a greater presence in social media (Source: Sales Management Association)
-More than 2/3 of companies have no social media strategy for their sales organizations. (Source: Triblio)
-93% of the commercials have not received any formal training in social selling (Source: Accenture)
-96% of sales professionals use LinkedIn at least once a week and invest an average of six hours There. (Source: Aberdeen Group)
-77% of B2B buyers said they did not talk to a salesperson until they conducted an independent inquiry over the Internet (Source: CEB) 36% of buyers said they did not participate with a sales representative Until after a short list of preferred providers was established (Source: Demand Gen Report) The average rate of appointments for «cold-door» calls is 2.5% (Source: CEB) The decision to purchase
-57% B2B buyers is prior to contacting a seller. (Source: CEB) Content shared by social workers gets an engagement 8 times more than content shared by brand channels (Source: Social Media Today) A social employee (brand ambassador) receives twice as much trust as a CEO. (Source: Edelman Trust Barometer 2014) – 92% of employees’ Twitter followers are unknown (and new) to brands. (Source: Cisco)
-Only 33% of shoppers rely on brands, while 90% of customers rely on product or service recommendations from people they know (Source: Nielsen Global Online Consumer Survey) Branded corporate messaging reached 561% more when shared with employees versus the same messages shared across the social networks of the brand (Source: MSLGroup) Brand messages are shared 24 times more when distributed through The employees vs. the brand (Source: MSLGroup)
– 98% of employees use at least one personal social network, of which 50% is already publishing there about their company and their brands. (Source: Weber Shandwick) 67% of employers and recruiters said that the recruitment process was shorter and 51% said it was less costly to recruit through referrals (social workers) (Source: Jobvite) Socially engaged companies are … (Source: Altimeter & LinkedIn Relationship Economics 2014)
– 57% equate activity in social networks with more sales opportunitiesA 20% is more likely to remain in the company
-A 27% feel optimistic about the future of their company
-A 40% believe that their company is more competitive. However, «disconnected» employees represent 74% of the company’s workforce. (Source: Tower Watson) The first phase is to identify those professionals of the organization Inclined to be part of these programs. It has its logic. You can not force someone who has an aversion to social networking to become a social employee.
The rest of the process includes a mixed training and consulting program. This is complemented by specific applications to facilitate the work of the social worker. But I throw a final tip: there is no social worker without social enterprise.[:]