Al hablar de las 4 P del marketing resulta también interesante conocer de dónde sale el concepto. Inicialmente, estos cuatro elementos (producto, precio, punto de venta y promoción) sirvieron al profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy, para definir el concepto de marketing allá por 1.960. Su marketing mix incluía las 4 P mencionadas anteriomente.
Ya en los años setenta el modelo se actualizó y Booms & Bitner añadieron 3 nuevas Ps al grupo de las 4 P originales, en su libro Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms:
- Personas: El equipo de colaboradores de la empresa es una parte esencial del proceso de venta, incluso si no están en la primera línea de contacto con los clientes.
- Procesos: Desarrollar procesos de venta claros en relación a la forma en que se entrega el producto o servicio.
- Evidencia física (Physical evidence): Alude a la presencia de un elemento tangible en los procesos de Marketing, tanto si vendes un producto como un servicio. Siempre la influencia de lo que vendes es tangible.
Ya más cercanas a nosotros están las conocidas como 4 Cs (consumidor, costes, comunicación y conveniencia) y el modelo SAVE que, a diferencia del modelo de McCarthy, centra su atención no en el producto, sino en el consumidor y su ciclo de compra. El modelo SAVE incluye:
- Solución: Orientación no al producto sino a enfatizar cómo este soluciona los problemas del consumidor.
- Acceso: Gracias a Internet la compra se realiza desde diversos lugares y durante las 24 horas del día. Un buen acceso implica convertir la web de la marca en el epicentro de la comunicación y que aparezca bien posicionada en los buscadores.
- Valor: El precio pierde relevancia y casi se vuelve un tema obsceno en ciertos mercados. La preocupación por el precio cede su sitio a la preocupación por valor. El marketing debe ir enfocado a reforzar la percepción de valor del producto, destacar qué hace tu compañía diferente y qué ofreces que sea realmente único. La meta es posicionarte en la mente del consumidor con una marca de fuerte personalidad, relevante y diferenciable.
- Educación (contenido): La promoción ahora está centrada en ofrecer información educativa que llame la atención de la audiencia. Esta «educación» se realiza con diversos productos y formatos por canales online y offline.
La nueva generación de las 4 P del marketing mix
¿Cómo se presenta el panorama actualmente? Ahora los marketers dan forma a sus estrategias de marketing y usan como referencia la segunda generación de las 4 P enunciada por Rush Branding & Communication: proposición, promesa, preferencia y posicionamiento. Y este enfoque es totalmente digital , como puedes ver en este gráfico que te dejamos.
Tenemos todo el abecedario a nuestra disposición y una realidad rica en matices que reta a los marketers a pensar de forma creativa cómo llegar al corazón del consumidor. En cualquier caso, hay otros modelos que se han apoyado en las 4 P para analizar el marketing mix. Nos referimos a otras propuestas, basadas también en el marketing digital, y que han elegido como ejes:
- Personalización: La importancia de ofrecer contenidos personalizados y adaptados a la realidad de cada cliente
- Participación: Una de las 4 P en las que la gestión de las redes sociales y la creación de comunidades cobra más protagonismo
- Peer-to-peer: Fundamental para hacer llegar tus mensajes de forma eficaz a los clientes
- Modelos Predictivos: La utilización de las nuevas tecnologías de gestión de la información permite maximizar la rentabilidad de los datos procedentes de la actividad comercial
En general, una gran cantidad de modelos pensados para poder estructurar el marketing mix de las marcas y adaptarlas a la realidad del consumidor con un objetivo claro: conseguir resultados óptimos a corto y largo plazo.
Un caso práctico. Las 4 P del marketing mix de una marca conocida: Coca Cola
Nada mejor que un ejemplo práctico para clarificar o ilustrar mejor las ideas. Veamos algunos ejemplos de las 4 P de una de las marcas más conocidas del mundo: Coca Cola.
1. Producto: Una compañía de este calibre no puede centrarse en un solo producto. Tiene todo tipo de bebidas, desde sus variedades Zero, Light o Normal hasta sus refrescos Fanta o Sprite. También cuenta con todo tipo de envases: grandes, pequeños, de cristal, latas… Toda esta variedad de producto se ajusta a las distintas necesidades del cliente.
2. Precio: Coca Cola cuenta con una estrategia de precios que se ajusta a los distintos países en donde se consume su producto. Así, no es lo mismo el precio de una Coca Cola en nuestro país que, por ejemplo, en Australia. Además, debe competir, y así lo hace, con su principal rival, Pepsi, por lo que es habitual que ajusten sus precios en función de cómo lo hace su competencia.
3. Distribución: Si hablamos de punto de venta, tendríamos que hablar de más de 200 países en todo el mundo. Y es que la compañía tiene gran presencia a nivel global y en casi todo tipo de negocios: bares, supermercados, hoteles… En este sentido debemos también destacar su presencia tanto en tiendas físicas como en tiendas online.
4. Promoción: Finalmente, la parte de promoción. ¿Cómo lo hace Coca Cola? En su momento primaban sus spots televisivos (seguro que si haces memoria recuerdas alguno de sus geniales anuncios), que llegan a la mente del consumidor por los conceptos con los que la marca trabaja: felicidad, alegría, amistad… (Un ejemplo: «la chispa de la vida»). Ahora, Coca Cola hace todo tipo de campañas online, sin renunciar, claro está, al vídeo